Hôm qua, Ideal đã công bố danh sách bán hàng tuần cho tuần thứ ba của năm 2024 (từ ngày 15 tháng 1 đến ngày 21 tháng 1) theo đúng lịch trình. Với lợi thế nhỏ là 0,03 triệu đơn vị, công ty đã giành lại vị trí đầu tiên từ Wenjie.
Ideal sẽ chiếm hết sự chú ý vào năm 2023 ban đầu đã quen với việc giành chiến thắng. Vào tháng 12 năm 2023, doanh số hàng tháng của Ideal đã vượt quá 50.000 xe, lập kỷ lục cao. Tổng doanh số năm 2023 sẽ đạt 376.000 xe, gần gấp đôi so với năm trước. Đây đã trở thành lực lượng mới đầu tiên vượt qua mốc giao hàng hàng năm là 300.000 xe và là lực lượng mới duy nhất hiện đang có lãi.
Cho đến tuần đầu tiên của năm nay, khi Li Auto công bố danh sách, doanh số bán hàng hàng tuần của hãng đã giảm 9.800 xe so với tuần trước xuống còn 4.300 xe, đây là kỷ lục tệ nhất trong sáu tháng qua. Ngược lại, Wenjie đã vượt qua mức lý tưởng lần đầu tiên với số điểm là 5.900 xe.
Trong tuần thứ hai của năm nay, Wenjie tiếp tục đứng đầu danh sách doanh số bán hàng hàng tuần của thương hiệu xe năng lượng mới với doanh số 6.800 xe, trong khi Ideal đứng thứ hai với doanh số 6.800 xe.
Áp lực phải đối mặt vào đầu năm mới lý tưởng là do sự kết hợp của nhiều yếu tố.
Một mặt, vào tháng 12 năm ngoái, để đạt được mục tiêu giao hàng là doanh số hàng tháng hơn 50.000 đơn vị, Ideal đã nỗ lực hết mình về chính sách ưu đãi đầu cuối, trong khi làm mới hồ sơ của chính mình, họ cũng gần như cạn kiệt các đơn đặt hàng của người dùng trong tay.
Mặt khác, quá trình chuyển đổi thế hệ sản phẩm sắp tới cũng sẽ có tác động nhất định đến doanh số bán tiền mặt. Ba mẫu xe thuộc dòng L series mở rộng L9\L8\L7 sẽ nhận được bản cập nhật cấu hình và các mẫu xe năm 2024 sẽ chính thức ra mắt và giao hàng vào tháng 3. Một blogger về xe hơi tiết lộ rằng buồng lái thông minh của mẫu xe Ideal L series 2024 dự kiến sẽ sử dụng chip Qualcomm Snapdragon 8295 và phạm vi di chuyển hoàn toàn bằng điện của xe cũng dự kiến sẽ được cải thiện. Một số người tiêu dùng tiềm năng đang cầm tiền xu chờ mua.
Điều không thể bỏ qua là Xinwenjie M7 và M9, đang cạnh tranh trực tiếp với các mẫu máy chủ lực của Ideal. Gần đây, Yu Chengdong đã đăng trên Weibo rằng bốn tháng sau khi phát hành M7 mới của Wenjie, số lượng máy đã vượt quá 130.000. Các đơn đặt hàng hiện tại đã đưa năng lực sản xuất của Cyrus lên mức tối đa, và hiện tại năng lực sản xuất và khối lượng giao hàng hàng tuần gần như bằng nhau. Khi năng lực sản xuất dần tăng lên, doanh số sẽ tiếp tục tăng.
Để kích thích doanh số, Lideal gần đây đã tung ra chính sách ưu đãi đầu cuối mạnh mẽ hơn so với tháng 12 năm ngoái. Phạm vi giảm giá của các phiên bản khác nhau của các mẫu xe L7, L8 và L9 dao động từ 33.000 nhân dân tệ đến 36.000 nhân dân tệ, đây đã trở thành mức giảm giá lớn nhất kể từ đầu năm. Một trong những thương hiệu xe hơi lớn nhất.
Trước khi chiếm lĩnh lãnh thổ mới, lý tưởng nhất là sử dụng biện pháp giảm giá để giành lại lãnh thổ đã mất càng nhanh càng tốt.
Rõ ràng, sau đợt bán hàng "chóng mặt" tuần trước, Ideal đã nhận ra rằng không dễ để "tránh khỏi bờ vực của Huawei". Điều tiếp theo là một cuộc chạm trán trực diện không thể tránh khỏi.
01
Huawei không thể tránh khỏi
Định nghĩa sản phẩm chính xác là điểm khởi đầu cho thành công của Ideal trong nửa đầu. Điều này mang lại cho Ideal cơ hội tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc và ngang bằng với các đối thủ trưởng thành hơn ở cấp độ tổ chức về hiệu suất bán hàng. Nhưng đồng thời, điều này cũng có nghĩa là Ideal phải đối mặt với một số lượng lớn hàng nhái và đối thủ cạnh tranh trong cùng một phân khúc sinh thái.
Hiện tại, Li Auto có ba mẫu xe đang được bán, cụ thể là Lili L9 (một chiếc SUV sáu chỗ giá từ 400.000 đến 500.000 Nhân dân tệ), L8 (một chiếc SUV sáu chỗ giá dưới 400.000 Nhân dân tệ) và L7 (một chiếc SUV năm chỗ giá từ 400.000 đến 400.000 Nhân dân tệ).
Wenjie cũng có ba mẫu xe đang được bán, M5 (SUV nhỏ gọn phân khúc 250.000 chỗ), M7 mới (SUV cỡ trung đến lớn năm chỗ phân khúc 300.000 chỗ) và M9 (SUV hạng sang phân khúc 500.000 chỗ).
Wenjie M7 2022 được định vị ngang hàng với Ideal ONE, khiến Ideal lần đầu tiên cảm nhận được tham vọng của một kẻ đến sau. Nhìn chung, Wenjie M7 2022 và Ideal ONE nằm trong cùng một tầm giá, nhưng mẫu xe trước có phạm vi giá rộng hơn. So với giá của Ideal ONE, phiên bản dẫn động cầu sau của Wenjie M7 2022 rẻ hơn và cao cấp hơn. Công suất phiên bản tốt hơn. Ngoài ra còn có nhiều TV màu, tủ lạnh và ghế sofa lớn. Hệ thống truyền động điện tích hợp do Huawei tự phát triển, hệ thống quản lý nhiệt và các ưu điểm kỹ thuật khác góp phần tạo nên điểm nhấn cho sản phẩm.
Dưới chiêu bài "tiết kiệm chi phí", doanh số của Ideal ONE bắt đầu giảm mạnh vào tháng ra mắt Wenjie M7 2022, phải dừng sản xuất sớm. Cùng với đó là hàng loạt chi phí như đền bù cho nhà cung cấp thiệt hại hơn 1 tỷ, mất đội ngũ, v.v.
Vì vậy, có một bài đăng dài trên Weibo, trong đó Lý Tường thừa nhận rằng anh đã bị Văn Kiệt "làm cho tàn tật", từng câu từng chữ đều rơi nước mắt. "Chúng tôi ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng những vấn đề đau đớn mà chúng tôi gặp phải trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bán hàng và dịch vụ, cung ứng và sản xuất, tài chính tổ chức, v.v. đã được giải quyết cách đây hơn mười năm, thậm chí là hai mươi năm."
Tại cuộc họp chiến lược vào tháng 9 năm 2022, tất cả các giám đốc điều hành của công ty đã đạt được thỏa thuận học hỏi toàn diện từ Huawei. Li Xiang đích thân dẫn đầu trong việc thiết lập quy trình IPMS và lôi kéo nhân sự từ Huawei để giúp tổ chức đạt được sự phát triển toàn diện.
Zou Liangjun, phó chủ tịch cấp cao phụ trách bán hàng và dịch vụ của Li Auto, là cựu giám đốc điều hành của Honor. Ông gia nhập Li Auto vào năm ngoái và chịu trách nhiệm về nhóm bán hàng và dịch vụ, quản lý bán hàng, giao hàng, dịch vụ và mạng lưới sạc.
Li Wenzhi, cựu giám đốc Bộ phận quản lý HRBP toàn cầu của Huawei, cũng đã gia nhập Li Auto vào năm ngoái và giữ chức vụ giám đốc văn phòng CFO, chịu trách nhiệm về quy trình, tổ chức và cải cách tài chính của Li Auto. Li Wenzhi đã làm việc cho Huawei trong 18 năm, trong đó 16 năm đầu tiên chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng tại thị trường trong nước và nước ngoài, và hai năm cuối chịu trách nhiệm về công tác nhân sự của tập đoàn.
Xie Yan, cựu phó chủ tịch của Bộ phận phần mềm BG tiêu dùng của Huawei và giám đốc Bộ phận hệ điều hành thiết bị đầu cuối, đã gia nhập Li Auto với tư cách là CTO vào năm trước. Ông chủ yếu chịu trách nhiệm thúc đẩy việc triển khai các chip tự phát triển, bao gồm hệ điều hành và nền tảng sức mạnh tính toán tự phát triển của Li Auto. Ông cũng phụ trách ủy ban kỹ thuật AI vừa được Ideal thành lập.
Ở một mức độ nào đó, trước khi Wenjie nổi lên, Ideal đã tái tạo một "Huawei nhỏ" trong ngành công nghiệp ô tô, quy trình tổ chức và phương pháp chiến đấu của nó phát triển nhanh chóng. Sự thành công của mô hình dòng L là một công việc tuyệt vời.
Nhưng xét cho cùng, Huawei là một công ty Trung Quốc không thể sao chép. Điều này thể hiện cụ thể ở sự tích lũy công nghệ trong lĩnh vực ICT, chiều rộng và chiều sâu của nguồn lực R&D, kinh nghiệm chinh phục thị trường thế giới và tiềm năng thương hiệu vô song.
Bước đầu tiên để Huawei gia nhập ngành công nghiệp ô tô và thoát khỏi thua lỗ là tiến hành đánh giá chuẩn mực ở cấp độ pixel so với lý tưởng của người dẫn đầu trong phân khúc thị trường. Giáo viên sẽ trình bày các câu hỏi mà học sinh đã làm.
M7 mới hướng đến L7 lý tưởng, sử dụng nó làm mô hình so sánh cốt lõi để khai thác tối đa lợi thế về hiệu quả chi phí. Sau khi M9 ra mắt, nó đã trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với L9 lý tưởng. Về mặt thông số, nó nhấn mạnh "những gì người khác không có, tôi có, và những gì người khác có, tôi có sự xuất sắc"; về bản thân sản phẩm, khung gầm, công suất, buồng lái và khả năng lái thông minh cũng cho thấy hiệu suất đáng kinh ngạc.
Về quan điểm của Ideal về Huawei, Li Xiang nhiều lần nhấn mạnh rằng "Ideal luôn giữ thái độ tốt khi đối mặt với Huawei: 80% học hỏi, 20% tôn trọng và 0% phàn nàn".
Khi hai thế lực cạnh tranh, họ thường cạnh tranh về những thiếu sót của nòng súng. Mặc dù ngành công nghiệp đang có đà phát triển, nhưng danh tiếng sản phẩm và hiệu suất giao hàng sau đó vẫn sẽ mang lại sự không chắc chắn. Gần đây, tốc độ tăng trưởng đơn hàng đã chậm lại. Vào ngày 27 tháng 11 năm 2023, 100.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng; vào ngày 26 tháng 12 năm 2023, 120.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng; vào ngày 20 tháng 1 năm 2024, 130.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng. Tình trạng tồn đọng đơn hàng đã làm trầm trọng thêm tâm trạng chờ đợi của người tiêu dùng. Đặc biệt là trước Tết, nhiều người tiêu dùng muốn nhận xe và mang về nhà đón Tết. Một số người dùng cho biết họ đã hứa giao xe trong vòng 4-6 tuần, nhưng hiện tại hầu hết mọi người đã không nhắc đến xe trong hơn 12 tuần. Một số người dùng cho biết hiện phải mất 6-8 tuần để nhận xe đối với phiên bản thông thường, trong khi mất 3 tháng đối với phiên bản cao cấp.
Có nhiều trường hợp các thế lực mới bỏ lỡ thị trường do vấn đề năng lực sản xuất. NIO ET5, Xpeng G9 và Changan Deep Blue SL03 đều gặp vấn đề về giao hàng và doanh số của chúng đã chuyển từ nóng sang lạnh.
Cuộc chiến bán hàng là một bài kiểm tra toàn diện về thương hiệu, tổ chức, sản phẩm, doanh số, chuỗi cung ứng và giao hàng mà Ideal và Huawei phải đối mặt cùng một lúc. Bất kỳ sai lầm nào cũng có thể dẫn đến sự thay đổi đột ngột trong tình hình chiến đấu.
02
Vùng thoải mái lý tưởng, không có đường quay lại
Đối với lý tưởng, ngay cả khi chúng có thể chịu đựng được cuộc đấu tranh với thế giới, năm 2024 vẫn sẽ đầy thách thức. Phương pháp đã được thị trường chứng minh là thành công trong nửa đầu năm chắc chắn có thể được tiếp tục, nhưng nó có thể không thể sao chép thành công tiếp theo trong một đấu trường mới. Nói cách khác, điều này là không đủ.
Đối với năm 2024, Li Auto đã đặt mục tiêu bán hàng hàng năm là 800.000 xe. Theo Zou Liangjun, phó chủ tịch cấp cao của Li Auto, thị trường chính được chia thành ba phần:
Đầu tiên, bộ ba xe L7/L8/L9 đang được bán ra có giá trung bình hơn 300.000 xe, mục tiêu là 400.000 xe vào năm 2024;
Thứ hai là mẫu xe mới Ideal L6, được định vị ở mức dưới 300.000 xe, sẽ được ra mắt vào tháng 4 và sẽ thách thức doanh số bán hàng hàng tháng là 30.000 xe và dự kiến sẽ đạt 270.000 xe;
Thứ ba là MPV chạy điện hoàn toàn Ideal MEGA, sẽ chính thức ra mắt và giao xe vào tháng 3 năm nay. Nó sẽ thách thức mục tiêu bán hàng hàng tháng là 8.000 xe và dự kiến sẽ bán được 80.000 xe. Tổng cộng ba xe là 750.000 xe, và 50.000 xe còn lại sẽ phụ thuộc vào ba mẫu xe chạy điện hoàn toàn cao áp mà Ideal sẽ ra mắt vào nửa cuối năm.
Việc mở rộng ma trận sản phẩm mang lại cả cơ hội và thách thức. Trong thị trường MPV mà MEGA sắp gia nhập, các đối thủ cạnh tranh như Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 và Great Wall Weipai Alpine đang bị kẻ thù bao vây. Đặc biệt là Xpeng X9, đây là mẫu xe duy nhất trong tầm giá của nó được trang bị tiêu chuẩn hệ thống lái cầu sau và lò xo khí hai buồng. Với mức giá 350.000-400.000 nhân dân tệ, đây là mức giá rất tiết kiệm. Ngược lại, liệu MEGA có giá hơn 500.000 nhân dân tệ có thể được thị trường chấp nhận hay không vẫn cần phải được xác minh.
Việc tham gia vào thị trường điện thuần túy cũng có nghĩa là Ideal sẽ phải cạnh tranh trực diện với các đối thủ như Tesla, Xpeng và NIO. Điều này có nghĩa là Ideal phải đầu tư nhiều hơn vào các công nghệ cốt lõi như pin, trí thông minh và tái tạo năng lượng. Đặc biệt đối với phạm vi giá của các sản phẩm chính của Ideal, việc đầu tư vào kinh nghiệm tái tạo năng lượng là rất quan trọng.
Bán tốt cả xe điện và xe có phạm vi mở rộng cũng sẽ là một thách thức mới đối với khả năng bán hàng lý tưởng. Lý tưởng nhất là quá trình phát triển kênh phải được thực hiện trên cơ sở kiểm soát chi phí và tối đa hóa hiệu quả bán hàng trực tiếp.
Tận dụng nguồn lực tích lũy từ chiến thắng trong nửa đầu năm, Ideal sẽ bắt đầu đẩy nhanh bố cục toàn diện vào năm 2024. Nâng cao hiệu quả và bù đắp những thiếu sót là trọng tâm chính của Ideal trong năm nay.
Về mặt trí tuệ, trong cuộc gọi hội nghị về kết quả kinh doanh quý 3 năm ngoái, Chủ tịch kiêm Kỹ sư trưởng của Li Auto, Ma Donghui cho biết Li Auto sẽ lấy “lái xe thông minh hàng đầu” làm mục tiêu chiến lược cốt lõi. Đến năm 2025, quy mô nhóm nghiên cứu và phát triển lái xe thông minh của Li Auto dự kiến sẽ tăng từ 900 người hiện tại. Mở rộng lên hơn 2.500 người.
Để ứng phó với áp lực mở rộng cửa hàng từ Huawei, Ideal cũng sẽ tăng cường đầu tư vào các kênh. Năm 2024, mạng lưới bán hàng của Ideal sẽ mở rộng hơn nữa đến các thành phố hạng ba và hạng tư. Dự kiến đến cuối năm 2024, công ty sẽ phủ sóng toàn bộ các thành phố hạng ba, với tỷ lệ phủ sóng hơn 70% tại các thành phố hạng tư. Đồng thời, Li Auto có kế hoạch mở 800 cửa hàng vào cuối năm nay để hỗ trợ mục tiêu bán hàng hằng năm là 800.000 xe.
Trên thực tế, việc mất doanh số trong hai tuần đầu tiên không hẳn là điều tệ hại đối với Ideal. Ở một mức độ nào đó, Huawei là đối thủ mà Ideal đã tích cực lựa chọn và đấu tranh. Nếu chúng ta quan sát kỹ, chúng ta có thể tìm thấy những dấu hiệu như vậy về mặt tầm vóc tuyên truyền và cách tiếp cận chiến lược.
Nhìn vào toàn bộ ngành công nghiệp ô tô, đây là một trong số ít sự đồng thuận rằng chỉ khi nằm trong số ít những công ty hàng đầu, bạn mới có cơ hội tồn tại. Tiềm năng của Huawei trong ngành công nghiệp ô tô vẫn chưa được phát huy hết và tất cả các đối thủ cạnh tranh đều đã cảm thấy áp lực đến nghẹt thở. Có thể cạnh tranh và so sánh với những đối thủ như vậy là cách lý tưởng để thiết lập vị thế trên thị trường. Điều cần thiết tiếp theo là Tôn Công phải xây dựng một thành phố mới.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, cả Ideal và Huawei đều phải đưa ra những lá bài chủ của mình. Không một người chơi nào có thể ngồi yên và xem cuộc chiến giữa hổ và hổ. Đối với toàn bộ ngành công nghiệp ô tô, một xu hướng đáng chú ý hơn là ít người nhắc đến "Wei Xiaoli" nữa. Câu hỏi và lý tưởng hình thành nên cấu trúc quyền lực kép, đầu đang tăng tốc để phân biệt, Hiệu ứng Matthew đang tăng cường và cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Những công ty ở cuối danh sách bán hàng, hoặc thậm chí không có trong danh sách, sẽ gặp khó khăn.
Thời gian đăng: 26-01-2024