Hôm qua, Ideal đã công bố danh sách bán hàng tuần cho tuần thứ ba của năm 2024 (từ ngày 15 tháng 1 đến ngày 21 tháng 1) theo đúng lịch trình. Với lợi thế nhỏ 0,03 triệu sản phẩm, Ideal đã giành lại vị trí dẫn đầu từ Wenjie.
Ideal, mẫu xe sẽ chiếm lĩnh thị trường vào năm 2023, ban đầu đã quen với việc giành chiến thắng. Vào tháng 12 năm 2023, doanh số hàng tháng của Ideal đã vượt quá 50.000 xe, lập kỷ lục mới. Tổng doanh số năm 2023 sẽ đạt 376.000 xe, gần gấp đôi so với năm trước. Đây là thế lực mới đầu tiên vượt qua mốc doanh số hàng năm là 300.000 xe và là thế lực mới duy nhất hiện đang có lãi.
Cho đến tuần đầu tiên của năm nay, khi Li Auto công bố danh sách, doanh số hàng tuần của hãng đã giảm 9.800 xe so với tuần trước, xuống còn 4.300 xe, mức thấp nhất trong sáu tháng qua. Mặt khác, Wenjie lần đầu tiên vượt qua mức lý tưởng với 5.900 xe.
Trong tuần thứ hai của năm nay, Wenjie tiếp tục đứng đầu danh sách thương hiệu xe năng lượng mới bán chạy nhất hàng tuần với doanh số 6.800 chiếc, trong khi Ideal đứng thứ hai với doanh số 6.800 chiếc.
Áp lực phải đối mặt vào đầu năm mới lý tưởng là do sự kết hợp của nhiều yếu tố.
Một mặt, vào tháng 12 năm ngoái, để đạt được mục tiêu giao hàng hàng tháng hơn 50.000 chiếc, Ideal đã nỗ lực hết mình với các chính sách ưu đãi thiết bị đầu cuối. Trong khi làm mới thành tích của mình, công ty cũng gần như cạn kiệt các đơn đặt hàng của người dùng.
Mặt khác, quá trình chuyển đổi thế hệ sản phẩm sắp tới cũng sẽ có tác động nhất định đến doanh số bán hàng. Ba mẫu xe thuộc dòng L mở rộng L9, L8, L7 sẽ nhận được bản cập nhật cấu hình, và các mẫu xe 2024 sẽ chính thức ra mắt và giao hàng vào tháng 3. Một blogger xe hơi tiết lộ rằng buồng lái thông minh của mẫu xe Ideal L series 2024 dự kiến sẽ sử dụng chip Qualcomm Snapdragon 8295, và phạm vi di chuyển hoàn toàn bằng điện của xe cũng được dự đoán sẽ được cải thiện. Một số khách hàng tiềm năng đang giữ tiền xu chờ mua.
Không thể bỏ qua Xinwenjie M7 và M9, hai mẫu điện thoại đang cạnh tranh trực tiếp với các mẫu máy chủ lực của Ideal. Gần đây, Yu Chengdong đã đăng trên Weibo rằng bốn tháng sau khi ra mắt mẫu M7 mới của Wenjie, số lượng máy đã vượt quá 130.000 chiếc. Các đơn đặt hàng hiện tại đã đưa năng lực sản xuất của Cyrus lên mức tối đa, và hiện tại, năng suất sản xuất và khối lượng giao hàng hàng tuần gần như tương đương. Khi năng lực sản xuất dần được nâng cao, doanh số sẽ tiếp tục tăng.
Nhằm kích thích doanh số, Lideal gần đây đã triển khai chính sách ưu đãi đầu cuối mạnh mẽ hơn so với tháng 12 năm ngoái. Mức giảm giá cho các phiên bản L7, L8 và L9 dao động từ 33.000 đến 36.000 nhân dân tệ, trở thành mức giảm giá lớn nhất kể từ đầu năm. Một trong những thương hiệu ô tô lớn nhất.
Trước khi chiếm lĩnh lãnh thổ mới, lý tưởng nhất là sử dụng biện pháp giảm giá để giành lại lãnh thổ đã mất càng nhanh càng tốt.
Rõ ràng, sau chuỗi bán hàng "chóng mặt" tuần trước, Ideal đã nhận ra rằng việc "tránh khỏi cạnh tranh của Huawei" không hề đơn giản. Điều tiếp theo là một cuộc chạm trán trực diện không thể tránh khỏi.
01
Huawei không thể tránh khỏi
Việc định nghĩa sản phẩm chính xác là điểm khởi đầu cho thành công của Ideal trong nửa đầu năm. Điều này mang lại cho Ideal cơ hội bứt phá với tốc độ đáng kinh ngạc và ngang bằng với các đối thủ lớn mạnh hơn về mặt tổ chức về hiệu suất bán hàng. Nhưng đồng thời, điều này cũng đồng nghĩa với việc Ideal phải đối mặt với một lượng lớn sản phẩm nhái và cạnh tranh trong cùng phân khúc sinh thái.
Hiện tại, Li Auto có ba mẫu xe đang được bán, cụ thể là Lili L9 (xe SUV sáu chỗ giá từ 400.000 đến 500.000 Nhân dân tệ), L8 (xe SUV sáu chỗ giá dưới 400.000 Nhân dân tệ) và L7 (xe SUV năm chỗ giá từ 400.000 đến 400.000 Nhân dân tệ).
Wenjie cũng có ba mẫu xe đang được bán, M5 (xe SUV nhỏ gọn phân khúc 250.000 chỗ), M7 mới (xe SUV cỡ trung đến lớn năm chỗ phân khúc 300.000 chỗ) và M9 (xe SUV hạng sang phân khúc 500.000 chỗ).
Được định vị ngang hàng với Ideal ONE, Wenjie M7 2022 lần đầu tiên mang đến cho Ideal cảm giác tham vọng của một kẻ đến sau. Nhìn chung, Wenjie M7 2022 và Ideal ONE nằm trong cùng một tầm giá, nhưng Wenjie M7 có phạm vi giá rộng hơn. So với giá của Ideal ONE, phiên bản dẫn động cầu sau của Wenjie M7 2022 rẻ hơn và thuộc phân khúc cao cấp hơn. Công suất của phiên bản này cũng tốt hơn. Ngoài ra còn có nhiều TV màu, tủ lạnh và ghế sofa cỡ lớn. Hệ thống truyền động điện tích hợp do Huawei tự phát triển, hệ thống quản lý nhiệt và các ưu điểm kỹ thuật khác góp phần tạo nên những điểm nhấn nổi bật của sản phẩm.
Dưới chiêu bài "tiết kiệm chi phí", doanh số của Ideal ONE bắt đầu giảm mạnh vào tháng ra mắt mẫu xe Wenjie M7 2022 và phải ngừng sản xuất sớm. Cùng với đó là hàng loạt chi phí phát sinh như bồi thường thiệt hại hơn 1 tỷ đồng cho nhà cung cấp, mất đội ngũ, v.v.
Vì vậy, đã có một bài đăng dài trên Weibo, trong đó Lý Tường thừa nhận rằng anh đã "bị Văn Kiệt làm cho què quặt", từng lời đều rưng rưng. "Chúng tôi rất ngạc nhiên khi thấy những vấn đề nhức nhối mà chúng tôi gặp phải trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bán hàng và dịch vụ, cung ứng và sản xuất, tài chính tổ chức, v.v. đã được giải quyết hơn mười năm trước, thậm chí hai mươi năm trước."
Tại cuộc họp chiến lược vào tháng 9 năm 2022, toàn thể lãnh đạo công ty đã đạt được thỏa thuận học hỏi toàn diện từ Huawei. Ông Lý Tường đã đích thân chỉ đạo xây dựng quy trình IPMS và chiêu mộ nhân tài từ Huawei để giúp công ty đạt được sự phát triển toàn diện.
Zou Liangjun, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách bán hàng và dịch vụ của Li Auto, từng là giám đốc điều hành của Honor. Ông gia nhập Li Auto năm ngoái và chịu trách nhiệm quản lý nhóm bán hàng và dịch vụ, bao gồm quản lý bán hàng, giao hàng, dịch vụ và mạng lưới sạc.
Ông Lý Văn Chí, cựu giám đốc Bộ phận Quản lý Nhân sự Toàn cầu của Huawei, cũng đã gia nhập Li Auto vào năm ngoái và đảm nhiệm vị trí Trưởng phòng Tài chính, chịu trách nhiệm về quy trình, tổ chức và cải cách tài chính của Li Auto. Ông Lý Văn Chí đã làm việc tại Huawei 18 năm, trong đó 16 năm đầu phụ trách bán hàng tại thị trường trong nước và quốc tế, và hai năm gần đây phụ trách công tác nhân sự của tập đoàn.
Xie Yan, cựu Phó Chủ tịch Bộ phận Phần mềm BG Tiêu dùng của Huawei và Giám đốc Bộ phận Hệ điều hành Thiết bị đầu cuối, đã gia nhập Li Auto với tư cách là Giám đốc Công nghệ (CTO) vào năm ngoái. Ông chủ yếu chịu trách nhiệm thúc đẩy việc triển khai các chip tự phát triển, bao gồm hệ điều hành và nền tảng sức mạnh tính toán do Li Auto tự phát triển. Ông cũng phụ trách Ủy ban Kỹ thuật AI vừa được Ideal thành lập.
Ở một mức độ nào đó, trước khi Wenjie nổi lên, Ideal đã tái hiện một "Huawei thu nhỏ" trong ngành công nghiệp ô tô, quy trình tổ chức và phương thức tác chiến của công ty đã phát triển nhanh chóng. Thành công của dòng xe L quả là một kỳ tích.
Nhưng xét cho cùng, Huawei là một công ty Trung Quốc không thể sao chép. Điều này được thể hiện cụ thể qua sự tích lũy công nghệ trong lĩnh vực CNTT-TT, bề rộng và chiều sâu của nguồn lực R&D, kinh nghiệm chinh phục thị trường thế giới và tiềm năng thương hiệu vô song.
Bước đầu tiên để Huawei gia nhập ngành công nghiệp ô tô và thoát khỏi thua lỗ là tiến hành so sánh điểm ảnh với lý tưởng của công ty dẫn đầu thị trường. Giáo viên sẽ trình bày các câu hỏi mà học sinh đã làm.
M7 mới hướng đến L7 lý tưởng, lấy nó làm mô hình so sánh cốt lõi để khai thác triệt để lợi thế về hiệu quả chi phí. Sau khi ra mắt, M9 đã trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với L9 lý tưởng. Về mặt thông số, nó nhấn mạnh "những gì người khác không có, tôi có, và những gì người khác có, tôi có sự xuất sắc"; về bản thân sản phẩm, khung gầm, công suất, buồng lái và hệ thống lái thông minh cũng cho thấy hiệu suất đáng kinh ngạc.
Về quan điểm của Ideal về Huawei, Li Xiang nhiều lần nhấn mạnh rằng "Ideal luôn giữ thái độ tốt khi đối mặt với Huawei: 80% học hỏi, 20% tôn trọng và 0% phàn nàn".
Khi hai cường quốc cạnh tranh, họ thường cạnh tranh về những thiếu sót của thùng. Mặc dù ngành công nghiệp đang lấy lại đà, danh tiếng sản phẩm tiếp theo và hiệu suất giao hàng vẫn sẽ mang lại sự không chắc chắn. Gần đây, tốc độ tăng trưởng đơn đặt hàng đã chậm lại. Vào ngày 27 tháng 11 năm 2023, 100.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng; vào ngày 26 tháng 12 năm 2023, 120.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng; vào ngày 20 tháng 1 năm 2024, 130.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng. Tình trạng tồn đọng đơn hàng đã làm trầm trọng thêm tâm trạng chờ đợi của người tiêu dùng. Đặc biệt là trước Tết, nhiều người tiêu dùng muốn nhận xe và mang về nhà đón Tết. Một số người dùng cho biết họ đã hứa giao xe trong vòng 4-6 tuần, nhưng hiện tại hầu hết mọi người đã không nhắc đến xe trong hơn 12 tuần. Một số người dùng cho biết hiện phải mất 6-8 tuần để nhận xe đối với phiên bản thông thường, trong khi mất 3 tháng đối với phiên bản cao cấp.
Có nhiều trường hợp các thế lực mới bị bỏ lỡ thị trường do vấn đề năng lực sản xuất. NIO ET5, Xpeng G9 và Changan Deep Blue SL03 đều gặp vấn đề về giao hàng, và doanh số của chúng liên tục giảm sút.
Cuộc chiến bán hàng là một bài kiểm tra toàn diện về thương hiệu, tổ chức, sản phẩm, doanh số, chuỗi cung ứng và giao hàng mà Ideal và Huawei phải đối mặt cùng một lúc. Bất kỳ sai lầm nào cũng có thể dẫn đến sự thay đổi đột ngột trong cục diện cuộc chiến.
02
Vùng thoải mái lý tưởng, không có đường quay lại
Đối với lý tưởng, ngay cả khi chúng có thể chịu đựng được cuộc đấu tranh với thế giới, năm 2024 vẫn sẽ đầy thách thức. Phương pháp đã được thị trường chứng minh là thành công trong nửa đầu năm chắc chắn có thể được tiếp tục, nhưng nó có thể không thể lặp lại thành công tiếp theo trong một lĩnh vực mới. Nói cách khác, điều này là chưa đủ.
Năm 2024, Li Auto đặt mục tiêu doanh số hàng năm là 800.000 xe. Theo Zou Liangjun, Phó chủ tịch cấp cao của Li Auto, thị trường chính được chia thành ba phân khúc:
Thứ nhất, ba mẫu xe L7/L8/L9 đang được bán ra có giá trung bình hơn 300.000 chiếc, mục tiêu là 400.000 chiếc vào năm 2024;
Thứ hai là mẫu xe mới Ideal L6, được định vị ở mức dưới 300.000 chiếc. Mẫu xe này sẽ ra mắt vào tháng 4 và sẽ thách thức doanh số hàng tháng là 30.000 chiếc, dự kiến đạt 270.000 chiếc;
Thứ ba là mẫu MPV chạy điện hoàn toàn Ideal MEGA, sẽ chính thức ra mắt và giao hàng vào tháng 3 năm nay. Mẫu xe này sẽ thách thức mục tiêu doanh số hàng tháng là 8.000 xe và dự kiến sẽ bán được 80.000 xe. Tổng cộng có 750.000 xe được bán ra, và 50.000 xe còn lại sẽ phụ thuộc vào ba mẫu xe điện hoàn toàn cao áp mà Ideal sẽ ra mắt vào nửa cuối năm nay.
Việc mở rộng ma trận sản phẩm mang lại cả cơ hội lẫn thách thức. Trong thị trường xe đa dụng (MPV) mà MEGA sắp gia nhập, các đối thủ cạnh tranh như Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 và Great Wall Weipai Alpine đang bị bao vây bởi các đối thủ. Đặc biệt là Xpeng X9, mẫu xe duy nhất trong tầm giá được trang bị hệ dẫn động cầu sau và lò xo khí nén hai buồng tiêu chuẩn. Với mức giá từ 350.000-400.000 nhân dân tệ, đây là một mức giá rất tiết kiệm. Ngược lại, liệu MEGA có giá hơn 500.000 nhân dân tệ có thể được thị trường chấp nhận hay không vẫn cần được kiểm chứng.
Việc gia nhập thị trường xe điện thuần túy cũng đồng nghĩa với việc Ideal sẽ phải cạnh tranh trực diện với các đối thủ như Tesla, Xpeng và NIO. Điều này đồng nghĩa với việc Ideal phải đầu tư nhiều hơn vào các công nghệ cốt lõi như pin, trí tuệ nhân tạo và sạc năng lượng. Đặc biệt, đối với các sản phẩm chủ lực của Ideal trong tầm giá, việc đầu tư vào kinh nghiệm sạc năng lượng là vô cùng quan trọng.
Việc bán tốt cả xe điện và xe có phạm vi hoạt động mở rộng cũng sẽ là một thách thức mới đối với năng lực bán hàng lý tưởng. Lý tưởng nhất, việc phát triển kênh phân phối phải được thực hiện trên cơ sở kiểm soát chi phí và tối đa hóa hiệu quả bán hàng trực tiếp.
Tận dụng nguồn lực tích lũy từ chiến thắng trong nửa đầu năm, Ideal sẽ bắt đầu đẩy nhanh bố cục toàn diện vào năm 2024. Nâng cao hiệu quả và bù đắp những thiếu sót là trọng tâm chính của Ideal trong năm nay.
Về mặt trí tuệ nhân tạo, trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh quý 3 năm ngoái, Chủ tịch kiêm Kỹ sư trưởng của Li Auto, ông Ma Donghui, cho biết Li Auto sẽ lấy “dẫn đầu về lái xe thông minh” làm mục tiêu chiến lược cốt lõi. Đến năm 2025, quy mô đội ngũ nghiên cứu và phát triển công nghệ lái xe thông minh của Li Auto dự kiến sẽ tăng từ 900 người hiện tại lên hơn 2.500 người.
Để đối phó với áp lực mở rộng cửa hàng từ Huawei, Ideal cũng sẽ tăng cường đầu tư vào các kênh phân phối. Năm 2024, mạng lưới bán hàng của Ideal sẽ tiếp tục mở rộng sang các thành phố hạng ba và hạng tư. Dự kiến đến cuối năm 2024, công ty sẽ phủ sóng toàn bộ các thành phố hạng ba, với tỷ lệ phủ sóng hơn 70% tại các thành phố hạng tư. Đồng thời, Li Auto có kế hoạch mở 800 cửa hàng vào cuối năm nay để hỗ trợ mục tiêu bán hàng 800.000 xe hàng năm.
Trên thực tế, việc mất doanh số trong hai tuần đầu tiên không hẳn là điều tồi tệ đối với Ideal. Ở một mức độ nào đó, Huawei là đối thủ mà Ideal đã chủ động lựa chọn và đấu tranh. Nếu quan sát kỹ, chúng ta có thể nhận thấy những dấu hiệu như vậy về mặt tuyên truyền và chiến lược.
Nhìn vào toàn bộ ngành công nghiệp ô tô, một trong số ít người đồng thuận rằng chỉ khi nằm trong số ít những công ty hàng đầu, bạn mới có cơ hội tồn tại. Tiềm năng của Huawei trong ngành công nghiệp ô tô vẫn chưa được khai phá hết, và tất cả các đối thủ cạnh tranh đều đã cảm thấy áp lực nặng nề. Việc có thể cạnh tranh và so sánh với những đối thủ như vậy là một cách lý tưởng để thiết lập vị thế trên thị trường. Điều cần thiết tiếp theo là Tôn Công phải xây dựng một thành phố mới.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, cả Ideal lẫn Huawei đều phải phô bày những con át chủ bài của mình. Không một ai có thể khoanh tay đứng nhìn cuộc chiến giữa hổ và hổ. Đối với toàn bộ ngành công nghiệp ô tô, một xu hướng đáng chú ý hơn là ngày càng ít người nhắc đến "Wei Xiaoli". Câu hỏi và lý tưởng hình thành nên cấu trúc quyền lực kép, người đứng đầu đang tăng tốc để tạo ra sự khác biệt, Hiệu ứng Matthew ngày càng mạnh mẽ, và cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Những công ty nằm cuối bảng xếp hạng doanh số, hoặc thậm chí không có tên trong danh sách, sẽ gặp khó khăn.
Thời gian đăng: 26-01-2024