Hôm qua, Ideal đã công bố danh sách bán hàng hàng tuần cho tuần thứ ba năm 2024 (15 tháng 1 đến 21 tháng 1) như dự kiến.Với lợi thế nhẹ 0,03 triệu chiếc, nó đã giành lại vị trí đầu tiên từ tay Wenjie.
Lý tưởng sẽ chiếm ưu thế vào năm 2023 ban đầu đã quen với việc giành chiến thắng.Vào tháng 12 năm 2023, doanh số hàng tháng của Ideal đã vượt quá 50.000 xe, lập mức cao kỷ lục.Tổng doanh số năm 2023 sẽ đạt 376.000 xe, gần gấp đôi năm trước.Nó đã trở thành lực lượng mới đầu tiên vượt mốc giao hàng hàng năm là 300.000 xe và là lực lượng mới duy nhất hiện có lãi.
Cho đến tuần đầu tiên của năm nay, khi Li Auto công bố danh sách, doanh số hàng tuần của hãng đã giảm 9.800 chiếc so với tuần trước xuống còn 4.300 chiếc, kỷ lục tồi tệ nhất trong sáu tháng qua.Mặt khác, Wenjie lần đầu tiên vượt lý tưởng với số điểm 5.900 xe.
Trong tuần thứ hai của năm nay, Wenjie tiếp tục đứng đầu danh sách doanh số hàng tuần của thương hiệu xe năng lượng mới với doanh số 6.800 chiếc, trong khi Ideal đứng thứ hai với doanh số 6.800 chiếc.
Áp lực phải đối mặt khi bắt đầu một năm mới lý tưởng là do sự kết hợp của nhiều yếu tố.
Một mặt, vào tháng 12 năm ngoái, để đạt được mục tiêu giao hàng là doanh số hàng tháng hơn 50.000 chiếc, Ideal đã làm việc chăm chỉ về các chính sách ưu đãi đầu cuối.Trong khi làm mới kỷ lục của chính mình, nó cũng gần như cạn kiệt các đơn đặt hàng của người dùng trong tay.
Mặt khác, quá trình chuyển đổi thế hệ sản phẩm sắp tới cũng sẽ có tác động nhất định đến doanh thu bán hàng bằng tiền mặt.Ba mẫu thuộc dòng L mở rộng L9\L8\L7 sẽ nhận được bản cập nhật cấu hình và các mẫu 2024 sẽ được phát hành và giao hàng chính thức vào tháng 3.Một blogger xe hơi tiết lộ rằng buồng lái thông minh của mẫu Ideal L series 2024 dự kiến sẽ sử dụng chip Qualcomm Snapdragon 8295, đồng thời phạm vi di chuyển thuần điện của xe cũng dự kiến sẽ được cải thiện.Một số người tiêu dùng tiềm năng đang giữ tiền chờ mua.
Điều không thể bỏ qua là Xinwenjie M7 và M9 đang cạnh tranh trực tiếp với các mẫu chính của Ideal.Gần đây, Yu Chengdong đã đăng trên weibo rằng bốn tháng sau khi Wenjie ra mắt M7 mới, số lượng đơn vị đã vượt quá 130.000.Các đơn đặt hàng hiện tại đã khiến năng lực sản xuất của Cyrus hoạt động hết công suất, và hiện tại năng lực sản xuất hàng tuần cũng như lượng giao hàng đều tương đương nhau.Khi năng lực sản xuất dần dần tăng lên, số liệu bán hàng sẽ tiếp tục tăng.
Để kích thích doanh số bán hàng, Lideal mới đây đã đưa ra chính sách ưu đãi đầu cuối mạnh mẽ hơn so với tháng 12 năm ngoái.Mức giảm giá của các phiên bản khác nhau của mẫu L7, L8 và L9 dao động từ 33.000 nhân dân tệ đến 36.000 nhân dân tệ, đây trở thành mức giảm giá lớn nhất kể từ đầu năm.Một trong những thương hiệu xe hơi lớn nhất.
Trước khi chiếm được lãnh thổ mới, lý tưởng nhất là sử dụng phương pháp giảm giá để khôi phục lãnh thổ đã mất càng nhanh càng tốt.
Rõ ràng, sau đợt bán hàng “tàu siêu tốc” vào tuần trước, Ideal đã nhận ra rằng việc “tránh khỏi bờ vực của Huawei” không đơn giản như vậy.Những gì tiếp theo là một cuộc chạm trán không thể tránh khỏi.
01
Huawei không thể tránh khỏi
Định nghĩa sản phẩm chính xác là điểm khởi đầu cho thành công của Ideal trong nửa đầu.Điều này mang lại cho Ideal cơ hội phát triển với tốc độ đáng báo động và sánh ngang với các đối thủ trưởng thành hơn ở cấp độ tổ chức về hiệu suất bán hàng.Nhưng đồng thời, điều này cũng có nghĩa là Ideal phải đối mặt với số lượng lớn Sự bắt chước và cạnh tranh trong cùng một ổ sinh thái.
Hiện tại, Li Auto có ba mẫu xe đang được bán, đó là Lili L9 (một chiếc SUV 6 chỗ có giá từ 400.000 đến 500.000 RMB), L8 (một chiếc SUV 6 chỗ có giá dưới 400.000 RMB) và L7 (một chiếc SUV 5 chỗ có giá từ 400.000 RMB). và 400.000 RMB).
Wenjie cũng có ba mẫu xe được bán, M5 (SUV nhỏ gọn loại 250.000), M7 mới (SUV cỡ trung đến cỡ lớn 300.000 chỗ) và M9 (SUV hạng sang loại 500.000).
Wenjie M7 2022 được định vị ngang hàng với Ideal ONE, khiến Ideal lần đầu tiên cảm nhận được tham vọng của một kẻ đến sau.Nhìn chung, Wenjie M7 2022 và Ideal ONE nằm trong cùng tầm giá, nhưng chiếc trước có tầm giá rộng hơn.So với giá của Ideal ONE, phiên bản dẫn động cầu sau của Wenjie M7 2022 rẻ hơn và cao cấp hơn.Phiên bản sức mạnh tốt hơn.Ngoài ra còn có nhiều TV màu, tủ lạnh và ghế sofa lớn.Ổ đĩa điện tích hợp, hệ thống quản lý nhiệt và các ưu điểm kỹ thuật khác do Huawei tự phát triển đã làm tăng thêm điểm nổi bật của sản phẩm.
Dưới cuộc tấn công "tiết kiệm chi phí", doanh số của Ideal ONE bắt đầu giảm mạnh vào tháng Wenjie M7 2022 ra mắt và phải ngừng sản xuất sớm.Cùng với đó là hàng loạt chi phí như bồi thường cho nhà cung cấp với khoản lỗ hơn 1 tỷ đồng, mất đội ngũ...
Vì vậy, đã có một bài đăng dài trên weibo, Li Xiang thừa nhận mình bị Wenjie "làm tê liệt", từng chữ đều rưng rưng nước mắt."Chúng tôi rất ngạc nhiên khi thấy rằng những vấn đề nhức nhối mà chúng tôi gặp phải trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bán hàng và dịch vụ, cung ứng và sản xuất, tài chính tổ chức, v.v. đã được giải quyết hơn mười năm trước, thậm chí hai mươi năm trước."
Tại cuộc họp chiến lược vào tháng 9 năm 2022, tất cả các giám đốc điều hành của công ty đã đạt được thỏa thuận học hỏi từ Huawei một cách toàn diện.Cá nhân Li Xiang đã đi đầu trong việc thiết lập quy trình IPMS và chiêu mộ nhân sự từ Huawei để giúp tổ chức đạt được sự phát triển toàn diện.
Zou Liangjun, phó chủ tịch cấp cao phụ trách bán hàng và dịch vụ của Li Auto, nguyên là giám đốc điều hành của Honor.Anh gia nhập Li Auto vào năm ngoái và chịu trách nhiệm về nhóm bán hàng và dịch vụ, quản lý mạng lưới bán hàng, giao hàng, dịch vụ và tính phí.
Li Wenzhi, cựu giám đốc Bộ phận quản lý HRBP toàn cầu của Huawei, cũng gia nhập Li Auto vào năm ngoái và giữ chức vụ đứng đầu văn phòng CFO, chịu trách nhiệm về quy trình, tổ chức và cải cách tài chính của Li Auto.Li Wenzhi đã làm việc cho Huawei được 18 năm, trong đó 16 năm đầu chịu trách nhiệm bán hàng ở thị trường trong và ngoài nước, hai năm cuối chịu trách nhiệm về công tác nhân sự của tập đoàn.
Xie Yan, cựu phó chủ tịch Bộ phận Phần mềm BG Tiêu dùng của Huawei và giám đốc Bộ phận Hệ điều hành Thiết bị đầu cuối, đã gia nhập Li Auto với tư cách là CTO vào năm trước.Ông chịu trách nhiệm chính trong việc thúc đẩy việc triển khai các chip tự phát triển, bao gồm cả hệ điều hành và nền tảng sức mạnh điện toán do Li Auto tự phát triển.Ông cũng là người phụ trách ủy ban kỹ thuật AI vừa được Ideal thành lập.
Ở một mức độ nhất định, trước sự trỗi dậy của Wenjie, Ideal đã tái tạo lại một "Huawei nhỏ" trong ngành công nghiệp ô tô, và các quy trình tổ chức cũng như phương pháp chiến đấu của nó đã phát triển nhanh chóng.Sự thành công của mẫu L series là một thành tựu tuyệt vời.
Nhưng xét cho cùng, Huawei là một công ty ở Trung Quốc không thể sao chép được.Điều này được thể hiện cụ thể ở sự tích lũy công nghệ trong lĩnh vực CNTT-TT, chiều rộng và chiều sâu của nguồn lực R&D, kinh nghiệm chinh phục thị trường thế giới và tiềm năng thương hiệu vô song.
Bước đầu tiên để Huawei gia nhập ngành công nghiệp ô tô và thoát khỏi thua lỗ là tiến hành đo điểm chuẩn ở cấp độ pixel so với lý tưởng của người dẫn đầu trong phân khúc thị trường.Giáo viên trình bày các câu hỏi mà học sinh đã làm.
M7 mới hướng đến chiếc L7 lý tưởng, sử dụng nó làm mô hình so sánh cốt lõi để khai thác tối đa lợi thế về hiệu quả chi phí của nó.Sau khi M9 ra mắt, nó trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với L9 lý tưởng.Về thông số, nó nêu bật “cái người khác không có thì tôi có, cái người khác có thì tôi xuất sắc”;Về bản thân sản phẩm, khung gầm, sức mạnh, buồng lái và hệ thống lái thông minh cũng cho thấy hiệu suất đáng kinh ngạc.
Về quan điểm của Ideal đối với Huawei, Li Xiang nhiều lần nhấn mạnh rằng "Ideal duy trì thái độ tốt khi đối mặt với Huawei: 80% học hỏi, 20% tôn trọng và 0% phàn nàn".
Khi hai cường quốc cạnh tranh, họ thường tranh giành khuyết điểm của thùng.Mặc dù ngành đang trên đà phát triển nhưng danh tiếng sản phẩm và hiệu suất giao hàng tiếp theo vẫn sẽ mang lại sự không chắc chắn.Gần đây, tốc độ tăng trưởng đơn hàng đang chậm lại.Vào ngày 27 tháng 11 năm 2023, 100.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng;vào ngày 26 tháng 12 năm 2023, 120.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng;vào ngày 20 tháng 1 năm 2024, 130.000 xe Wenjie M7 đã được đặt hàng.Các đơn hàng tồn đọng đã khiến tâm lý chờ đợi của người tiêu dùng trở nên trầm trọng hơn.Đặc biệt trước Tết, nhiều người tiêu dùng có nhu cầu nhận xe và đưa về nhà ăn Tết.Một số người dùng cho biết đã hứa giao hàng trong vòng 4-6 tuần, nhưng hiện tại hầu hết mọi người đều không nhắc đến xe trong hơn 12 tuần.Một số người dùng đề cập rằng hiện nay phải mất 6-8 tuần mới nhận được xe đối với phiên bản thông thường, trong khi đối với phiên bản cao cấp phải mất 3 tháng.
Có nhiều trường hợp lực lượng mới bỏ lỡ thị trường do vấn đề năng lực sản xuất.NIO ET5, Xpeng G9 và Changan Deep Blue SL03 đều gặp phải vấn đề về giao hàng và doanh số bán hàng của họ chuyển từ nóng sang lạnh.
Cuộc chiến bán hàng là cuộc thử thách toàn diện về thương hiệu, tổ chức, sản phẩm, hoạt động bán hàng, chuỗi cung ứng và giao hàng mà Ideal và Huawei cùng phải đối mặt.Bất kỳ sai sót nào cũng có thể dẫn đến tình thế chiến đấu thay đổi đột ngột.
02
Vùng thoải mái lý tưởng, không thể quay lại
Đối với những lý tưởng, ngay cả khi họ có thể trụ vững trước sự đấu tranh với thế giới thì năm 2024 vẫn sẽ đầy thách thức.Phương pháp đã được thị trường chứng minh thành công trong nửa đầu chắc chắn có thể được tiếp tục, nhưng nó có thể không thể lặp lại thành công tiếp theo trong một lĩnh vực mới.Nói cách khác, điều này là không đủ.
Vào năm 2024, Li Auto đã đặt mục tiêu doanh số hàng năm là 800.000 xe.Theo Zou Liangjun, phó chủ tịch cấp cao của Li Auto, thị trường chính được chia thành ba phần:
Đầu tiên, ba chiếc xe L7/L8/L9 đang được bán có giá trung bình hơn 300.000 chiếc, mục tiêu là 400.000 chiếc vào năm 2024;
Thứ hai là mẫu Ideal L6 mới, được định vị ở mức dưới 300.000 chiếc.Nó sẽ được ra mắt vào tháng 4 và sẽ thách thức doanh số hàng tháng là 30.000 chiếc và dự kiến sẽ đạt 270.000 chiếc;
Thứ ba là MPV Ideal MEGA chạy điện thuần túy sẽ chính thức ra mắt và giao hàng vào tháng 3 năm nay.Nó sẽ thách thức mục tiêu bán hàng hàng tháng là 8.000 chiếc và dự kiến sẽ bán được 80.000 chiếc.Tổng cộng 750.000 xe trong tổng cộng 750.000 xe và 50.000 xe còn lại sẽ phụ thuộc vào ba mẫu xe thuần điện cao áp mà Ideal sẽ ra mắt vào nửa cuối năm nay.
Việc mở rộng ma trận sản phẩm mang lại cả cơ hội và thách thức.Trong thị trường MPV mà MEGA sắp tham gia, các đối thủ như Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009, Great Wall Weipai Alpine đang bị bao vây bởi kẻ thù.Đặc biệt là Xpeng X9, mẫu xe duy nhất trong tầm giá được trang bị tiêu chuẩn hệ dẫn động cầu sau và lò xo khí hai buồng.Với mức giá 350.000-400.000 nhân dân tệ, nó rất tiết kiệm chi phí.Ngược lại, liệu MEGA có giá hơn 500.000 nhân dân tệ có thể được thị trường thanh toán hay không vẫn cần phải được xác minh.
Việc tham gia thị trường điện thuần túy cũng đồng nghĩa với việc Ideal sẽ phải cạnh tranh trực diện với các đối thủ như Tesla, Xpeng, NIO.Điều này có nghĩa là Ideal phải đầu tư nhiều hơn vào các công nghệ cốt lõi như pin, trí thông minh và bổ sung năng lượng.Đặc biệt đối với tầm giá của các sản phẩm chính của Ideal, việc đầu tư vào trải nghiệm bổ sung năng lượng là rất quan trọng.
Bán chạy cả xe chạy điện và xe chạy điện cũng sẽ là một thách thức mới cho khả năng bán hàng lý tưởng.Lý tưởng nhất, việc phát triển kênh phải được thực hiện trên cơ sở kiểm soát chi phí và tối đa hóa hiệu quả của việc bán hàng trực tiếp.
Tận dụng nguồn lực tích lũy được từ chiến thắng trong hiệp một, Ideal sẽ bắt đầu tăng tốc bố trí toàn diện vào năm 2024. Nâng cao hiệu quả và bù đắp những thiếu sót là trọng tâm chính của Ideal trong năm nay.
Về mặt thông tin, trong cuộc gọi hội nghị kết quả quý 3 năm ngoái, Chủ tịch kiêm Kỹ sư trưởng Li Auto Ma Donghui nói rằng Li Auto sẽ coi “lái xe thông minh hàng đầu” làm mục tiêu chiến lược cốt lõi của mình.Đến năm 2025, quy mô đội ngũ R&D lái xe thông minh của Li Auto dự kiến sẽ tăng từ 900 người hiện tại.Mở rộng tới hơn 2.500 người.
Để đối phó với áp lực từ Huawei trong việc mở rộng cửa hàng, Ideal cũng sẽ tăng cường đầu tư vào các kênh.Vào năm 2024, mạng lưới bán hàng của Ideal sẽ tiếp tục mở rộng sang các thành phố cấp ba và cấp bốn.Dự kiến sẽ đạt được mức độ bao phủ toàn bộ các thành phố hạng ba vào cuối năm 2024, với tỷ lệ bao phủ hơn 70% ở các thành phố hạng tư.Đồng thời, Li Auto có kế hoạch mở 800 cửa hàng vào cuối năm nay để hỗ trợ mục tiêu doanh số hàng năm là 800.000 xe.
Trên thực tế, việc mất doanh số trong hai tuần đầu tiên không hẳn là điều xấu đối với Ideal.Ở một mức độ nhất định, Huawei là đối thủ mà Ideal đã tích cực lựa chọn và chiến đấu.Nếu quan sát kỹ, chúng ta có thể nhận thấy những dấu hiệu như vậy xét về tầm cỡ tuyên truyền và cách tiếp cận chiến lược.
Nhìn vào toàn bộ ngành công nghiệp ô tô, có một trong số ít sự đồng thuận rằng chỉ khi nằm trong số ít người đứng đầu thì bạn mới có cơ hội sống sót.Tiềm năng của Huawei trong ngành ô tô vẫn chưa được phát huy hết và tất cả các đối thủ đều đã cảm thấy áp lực khó thở.Có thể cạnh tranh và so sánh với những đối thủ như vậy là một cách lý tưởng để thiết lập vị thế trên thị trường.Điều cần thiết tiếp theo là Tôn Công phải xây dựng một thành phố mới.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, cả Ideal và Huawei đều phải bộc lộ những con át chủ bài của mình.Không người chơi nào có thể ngồi yên và xem cuộc chiến giữa hổ và hổ.Đối với toàn bộ ngành công nghiệp ô tô, một xu hướng đáng chú ý hơn là ít người nhắc đến “Wei Xiaoli” nữa.Các câu hỏi và lý tưởng tạo thành một cấu trúc quyền lực kép, cái đầu đang tăng tốc để tạo ra sự khác biệt, Hiệu ứng Matthew ngày càng mạnh mẽ và sự cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn.Những công ty đứng cuối danh sách bán hàng, thậm chí không có trong danh sách, sẽ gặp khó khăn.
Thời gian đăng: 26/01/2024